[续一个新名词背后的无限商机第二章、不求曝光，但求喜欢上一小节]无法预测网友会在某个特定时段到哪里去。即使像麦当劳这样的大众行销公司在全美最受欢迎的一百大网站上购买广告位置，它每天还是可能失去三分之二的观众。最重要的是，在像《今日美
》这样受欢迎的网站上刊登的广告，通常是
图或讯息相当简单的广告看板。
广告看板不如电视广告的力量强大。假设麦当劳的广告看板是这样写的：“你今天休息过了吗？”这个广告不会以整个荧光幕的图像、声音或是其他形式丰富的传播方式，赞扬顾客不需下车就可以点餐的经验，或是歌颂顾客走进麦当劳餐厅看到一群快乐的人享用快乐餐的经验。如果网友想要看到这样的呈现方式，他必须轻按这个广告看板，链接到麦当劳的网站。但是，广告看板通常只会吸引大约百分之二到五看到这个广告的网友按键进入。即使连最舍得花钱的大众市场行销人员也只能期望网路广告接触到一小部分的网友。
这就是为什么全球资讯网的行销人员必须改变他们的基本目标，并遵守网路经济学的第二条原则：行销人员不应该为了追求曝光度上网，应该把目标放在结果之上。
如果你想辨别曝光度与结果之间的细微差别，请看看像是保德信人寿保险公司（prudential life insurance）这样一个品牌。今天，活在世间的每个美人，都和它以及另几家美公司率先推出的大规模曝光度广告一起成长。一八九六年，广告公司先驱之一的智威汤逊广告公司（j.walter thompson）取用直布罗陀之岩，做为保德信人寿保险公司的代表象徵，设计出全美第一个全
的品牌形象平面广告活动。这个品牌象徵，加上日后在电视广告上广为传播的广告标语“取一块巨岩”（get a piece of the rock），沿用长达一世纪。事实上，这家公司的商标还是以同样一块巨岩为依据。
但是，在整整一百年以后，当这家公司的投资部门保德信证券公司（prudential securities）拥抱全球资讯网时，它精明地认识到，如果光张贴出网路广告看板，告诉投资人去取一块巨岩，是无法自行发挥功用的。今天世故的消费者认识的是公司形象的本质：唯有当这家公司实现承诺时，这个象徵才具有意义。
若要网友一开始就愿意来到企业的网站，与这家公司互动，而且最后还会一而再、再而三地回呈这个网站，这家企业就必须要有某种让他们无法抗拒的理由。因此，保德信带头创造出金融网站，让现有的顾客能够瞬间查询他们帐户的余额，为他们的投资组合进行交易，并且把电子邮件寄给个人的投资理财顾问，而且还可以期待得到回复。
这种以服务为基础的行销方式代表全球资讯网最有力的一面。保德信的既有顾客取得这种全球资讯网的服务以后，就有了比岩石还稳固的理由，让自己继续做个忠实客户。而可能成为潜在新客户的网友，也有理由正式使用这家公司的服务。不过，保德信还是会继续使用大众传播媒
重新肯定自己的品牌形象（顺带一提，这个形象在一九九零年代初期，被一场重大的金融丑闻玷污了）。
这家公司不寄望从全球资讯网上寻求大规模的曝光度，而是追求具的结果：招揽顾客，留住顾客。当其他金融公司还停留在提供宣传手册线上版本的阶段时（以前通常将手册邮寄给客户与潜在客户），保德信已经独树一格，根据个人需求，为他们提供量身定做的资讯。全球资讯网最好的广告不但向你介绍这家公司和它的产品，也让你认识自己。
提供宝贵的服务，让顾客维持忠诚度，这只不过是全球资讯网提供的一种结果。让极度有兴趣的顾客花时间认识某种新产品（像是一款新车型），对于行销人员来说，也是非常宝贵的。向现有顾客或潜在顾客搜集、心理统计资料或是消费、心理学资讯，是另外一种结果。当然，透过全球资讯网接收订单，实际销售你的产品，才是最终目的。
眼球天生不平等
如果说第二大原则挑战广告业的基本世界观，这样的说法是太过于轻描淡写了。传统上，广告主是根据多少人可能会看到这个广告而购买广告印象的。广告主计算一则广告传达给一千个顾客必须花费多少钱，然后以此为据，比较购买平面广告以及广播时段的成本。这个比率，也就是每千人成本（cost per thousand，简称是让人摸不着头脑的cpm——在这里，m是罗马数字的一千），已经根深蒂固地刻印在每个广告业高阶主管的意识之中。电视业用尼尔森收视率调查订定广告价格，而出版业则用经过稽核的发行数字为广告价格的依据。
在这个模式中，一个全美播放的电视节目通常cpm价值只有大约五美元。而一份普通的报纸或杂志的cpm则在四十到六十美元之间，因为它们提供的读者群虽然比较小，但在地理区域或是人口统计资料方面却更精准。
在全球资讯网出现的早期，制作内容的网站不知道该如何为广告看板收费。因此，他们随意设定了一个介于七十五到一百美元之间的cpm，根据的理论如下：一个全球资讯网站对特定观众群的锁定甚至比一份特殊兴趣的杂志更为精准。
至少，这是正式的定价。众所周知的，几乎没有任何广告主是根据企业发布的正式广告定价表付费的。“企业是有广告定价表，但没有人付这样的价钱，”at＆t负责促销网站的事业经理佛洛伊德（mary lou floyd）说：“有此一定价非常不切实际，所以，你谈判的时候得要大大杀价一番。”
虽然广告主通常愿意根据某个眼球数量带来的潜在曝光度付费；但对于所有置身其中的人，在全球资讯网上采取cpm思考模式是一大错误。因为这个媒是如此之新，甚至没有人能够证明，它的确吸引到宣称的访客数量，广告主对于他们的花费是否值回票价，也几乎毫无信心。
在这里，cpm还有讨论的余地。全球资讯网不应该只是另外一种向大量观众销售曝光度的方式。如果这个新媒只是让广告讯息以更为精确的方式传达给观众，就不会这么了不起了。全球资讯网其实是代表一种完成行销任务的全新方式。
虽然按照逻辑推论，广告曝光度不应该比结果更重要，但争先上网的企业却一直本末倒置。
个人电脑计数器公司（pc meter）在全球资讯网上提供类似尼尔森收视率调查的服务，这家公司就一直深为这种基本误解所苦。尼尔森公司聘用了一群抽样的电视观众，然后在他们的电视机……
一个新名词背后的无限商机第二章、不求曝光，但求喜欢未完，请进入下一小节继续阅读..