[续一个新名词背后的无限商机第七章、品牌字号，悠久可靠上一小节]奔相走告。
出
的品牌形象使得雅虎得以扩展为一系列的雅虎媒
。有《雅虎网路生活》（yahoo！ internet life）杂志、儿童网路导览“雅虎小霸王”（yahooligans），以及地域
的雅虎目录，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用说个人化的新闻“我的雅虎”（my
yahoo）了。
在网路上，抢滩成功的市场先驱也愈来愈多。亚马逊是网路上第一家超级书店，只在几个月的时间内就打响了名号。等到边城（borders）书店与巴诺书店来得及回应其挑战的时候，已经有数百万的网友在亚马逊购书并将其推荐给
朋好友了。
然而，有些产业中已经充斥著太多着名的品牌字号，因此，绝对不宜再自创品牌。星波公司在开设运动圈网站时，就已经知道网路上有太多知名的运动网站了。毕竟，当时《动画刊》、《今日美
》等都已经上网经营了。因此，星波与有线电视的运动台espn签约取得其内容，也在网站挂上espn的字号。于是，espn运动圈很快就在这个极度竞争与拥挤的市场上打响知名度并取得网友的信任。热线网站也是经由同样的策略受益。热线本来是《连线》杂志的产物，而《连线》杂志又是一份广受网友推崇的优良刊物，因此，其狂放不羁的言论、行家观点、及高科技的特，很快就让热线获得网友的支持。
迅速在网路上打响品牌名号是很重要的。因此，我们必须把握一个通则：免费分赠产品以打响名号，然后再将该品牌的名号运用于相关的产品与服务中，才能赚取利润。当然，网景是这个概念的先驱。藉由免费分赠其浏览器软，网景的n字标记变得无所不在，很快就成为网路的同义字。然后，该公司开始善用其名号向公司行号推销其精良的伺服器软。迪吉多公司在推出其alta vista搜寻引擎时也是采行同样的方式。任何人都可以免费使用这个搜寻引擎。但是如果公司行号要求修改该搜寻引擎以符合内部网路的需要时，该公司就会收取额外的费用。
当然，想在品牌推出之后马上就有获利的话，最常见的方式就是卖广告。但是，这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠，而所有收入都必须靠广告的话，那么很可能你本身也得变成广告商，才能维持品牌的知名度。
的确，广告收益最高的前二十五名网站中，有很多都必须从广告收益中拨出相当可观的数目替自身的网站做宣传。例如说，根据木星通信公司的资料显示，infoseek所赚得的广告收入比任何其他网站还多。但是，该公司通常用其中百分之十做为网站的广告费，在其他网站刊登广告以招揽人
。同时，网景也用了接近百分之五十的广告收入在其他的网站打广告。热门的数位杂志及网路新闻网站c/net也是同样的情形。
这种作法其实是互为因果的：假如你想卖广告的话，你就要设法维持网路的人流量，因此，你就必须要在其他热门的网站刊登超链结广告以吸引人——就这样循环无已。所以，你常会看到c/net在infoseek刊登广告，而infoseek又在网景刊登广告，然后网景又在c/net上刊登广告。最后就成为一个无止尽的人流量循环网。
有些网站的名号就是能一炮而红、所以才能以小博大，迎战新的事业契机。“爪哇”（java）程式语言与升阳公司的软行销策略就是最好的例子。爪哇能一举成名的原因不只是因为它绝佳的科技，也是因为它酷酷的名称——这个名称经常成为商业杂志的头条新闻，那些充满双关语的标题字句，能让正在啜饮咖啡的读者当个正着，如“升阳推出新的爪哇”（sun perks new java brew）。
爪哇在一九九五年刚推出时就一举成名。其成功可归因于很多免费的媒宣传，以及网景、微软应允将其整合于浏览器程式中。另外，程式人员的口耳相传，也使得爪哇成为无数书籍与贸易展览会场的宠儿，造就了一整个系列的爪哇产品。身为高档次桌上型工作站的制造者，升阳公司已经是非常有影响力的品牌，营业只有九年的时间就跻身《财星》杂志全球前五百大企业之列。但是，与爪哇比起来，这些都变得微不足道。升阳的总裁麦克尼利说：“爪哇这个字号已经比升阳还响亮。”
全球品牌
一个众人皆知的品牌可以做为网站的精神灯塔，它的光芒能普照各方，召唤忠实的顾客持续向灯塔之所在迈进。反过来说，也是一样的：如果一个品牌只能充做单向的行销媒，而且无法了解网路经济的第三个原则，它终将在新互动媒的竞争下成为飞灰烟尘。
早在一九九三年，“家庭购物网路”就成立了“网际购物网路”。在当时，一般的公司都还在考虑是否上网营业，它就已经领先群雄捷足先登了。家庭购物网路这个名号之所以广为人知，是因为它是首开先锋的电视购物频道。但是，当它把公司名号扩张到网路上时，很显然地，它并不了解已经把自己定位成什么都卖的网际商场。
cks集团的夸密也曾经负责网际购物网路的外包工作。夸密说：“他们把资源放错地方了。”他也认为，当网际购物网路逐渐引退至只卖电脑产品时，已经伤害到家庭购物网路辛苦建立的品牌资产了。当然，经过家庭购物网路此次的事件之后，我们得到一个启示，就是：除非已经对网路购物的来龙去脉有所了解，否刖最好不要轻举妄动。一般而言，如果一个知名的公司只能似有意若无心地扮演一个无法与人相提并论，或是毫无用
的网站的话，还不如不要上网。
烟草产业似乎完全奉行以上的策略。香烟也许是所有消费产品中唯一与网路保持距离的。为什么万宝路、骆驼及“酷儿”（kool）等品牌没有自己的网站？也许是因为这个产业不需要用新的方式提高顾客的忠诚度。毕竟，烟草产业中能令人上瘾的产品已经用最高的奖赏回馈很多的老顾客了，那就是：慢、痛苦的早夭。
为什么知名的香烟品牌不设立自己的网站？这可能也和政府的法令规范有关。到目前为止，我们还是很难界定网路究竟是属于平面媒、广播媒，还是另一种完全不同的媒。大约在二十五年前，管理美广播媒的“联邦通讯委员会”即禁止在广播媒中播放香烟广告。至于联邦通讯委员会是否有权干预电脑通讯媒，该委员会的看法也多有分歧。香烟公司似乎也在等待这个问题能早日厘清。
如果知名的香烟公司宁可先置身“网”外的话，人们的注意力就更容……
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