[续广告策划家第三章 麦金纳：硅谷大主教上一小节]大部分半导
和微电子工业公司，用硅制成的半导芯片是这里工业的基本产品和元件。“硅谷”因而得名，并迅速在世界各地广泛流传。
“对我却不然”，麦金纳这样说，硅谷最刺激、最重要的地方并不仅限于新科技，而是试验种种商业与行销新理念的实验室。
他勇敢地开始了这种理念的实验，可以说硅谷无数公司在走向世界时，无不渗透着他的经营策略。或者说，苹果公司只是浮在海面的冰块，而真正的冰川却是海面下的“大主教谋略”。
麦金纳其人
麦金纳（regis mckenna）生于1940年，1963年从美
宾州迁徒加州。他是高科技产业公共关系的先驱，但他本人更愿意以行销顾问自居。他于1970年创设的麦金纳行销顾问公司，是硅谷最大的公共关系公司，也是全美最大的公共关系公司之一。
麦金纳行销顾问公司所企划过最脍灸人口的案子数不胜数，其中最著名的包括为苹果公司塑造形象，为英特尔公司的微
理机规划行销策略。这两家公司都进入了美前500名大公司。
麦金纳除了任麦金纳行销顾问公司的总裁外，还是柏克莱际经济圆桌会的一员，并身兼美全工业创新委员会的总裁。他还经常演讲于各大学及企业公司，推广个人的行销理念及
身经验。
麦金纳在行销上的最大贡献在于创设“动态行销法则”、“对任何企业而言，顾客都是最重要的关键”。
他认为要扬弃刻板的计量分析，着重人
因素，讲究积极创造，建立长远而深刻的策略关系。
创新的行销理念
美的社会学家和未来学家托夫勒在他的《未来的震撼》一书中大声疾呼：“近来科技文明的蜕变，是如此急剧而无情，以致昨日视为真理的，顿时就成为虚拟的故事。”
不仅在高科技界，而且在形形
的传统或新兴的各行各业中，正在形成快速变化、迅速淘汰的社会大环境，这一环境又加速了知识的代谢、观念的更新。
信息时代的人们步履匆匆！
硅谷更是于时代变迁的前哨，成群的工程师一面实验新科技，一面又创造出新的产业。这儿似乎每天都有新发明、新产品及新企业出现。
麦金纳创立了麦金纳顾问公司以来，多年来，他曾与许多美最具创新能力、最能审时度势的公司合作。特别是他们为素有“半导业创新之王”之称的英特尔公司，提供了十年以上的顾问服务。
行销理念的基本点是什么？麦金纳在一所大学演讲时这样总结：
（1）产业与市场里的动态变化优先考虑；
（2）建立关系重于推广产品；
（3）沟通观念优于散布消息；
（4）创造新市场胜于分享旧市场。
有一次麦金纳与六位大型制造业的公司总裁共进早餐。
他们一面喝橙汁，一面讨论各自公司所使用的电话系统，有两三位总裁当时正在物新的电话系统。
在谈话间，一位总裁批评了一家电话系统供应商——我们姑且称那家公司为甲公司吧，他说“甲公司害得我差点关门大吉”，他抱怨道：“那个系统好象总是停摆。”
甲公司碰巧是一家非常成功的电话系统厂商，拥有数以百计的满意顾客；但是这一次的评论极可能对于同进早餐的其他公司主管造成决定的印象。
这是麦金纳在说明他的行销理念时常常提到的例子。是的，甲公司或许拥有市场上最好的系统，能比任何竞争产品理更多条线路，把声音和资料整合理得更好。
但是，当时同桌早餐的那些总裁却不会买甲公司的系统了，一句随口的评论使他们对甲公司感到了一丝不安。
这就是口碑的威力，也是关系和沟通的一个最常见的例子。口碑极可能是工商社会上最简单也最普通的沟通方式，但口碑可以象上述的例子一样破坏一家公司的名誉，也可以为公司在市场上加一把劲。
口耳相传的信息在人心中占有突出的地位，备忘录能记载所有正确的资讯，但是面对面的沟通更能赢得承诺、支持与谅解。
原因很简单，当我们从别人口中听到一个信息，尤其是从我们认得的、尊敬的人口中听到时，这个信息就变得更可信、更有说服力。我们利用口耳相传的沟通方式来协助达成决策，我们依赖口碑来决定该买什么产品，相信哪家公司。
这就是麦金纳对行销理念的讲述，于细微之见真理。
创新的魄力
有人曾对包括柯达、通用电气、通用食品、ibm及美孚石油公司等在内的二十几家大企业进行调查，发现几乎所有的企业主管都承认需要革新，他们发现行销经理在制定决策时缺乏创新的魄力。
为什么会出现这种情况？麦金纳指出从现象上看似乎是行销主管的责任，但实际上原因却在公司的上层。如果一个公司的上层出现了下述情况，那么，行销主管就可能畏惧不前：
（1）他们对于研究与开发新产品，未能提供适当的鼓励和指导。
（2）他们不敢为新产品开拓市场。
（3）当广告和销售成本大幅度上涨时，他们想不出新方法好好去推广产品。
（4）他们缺乏胆识，不愿承担必要的风险。
（5）当大宗卖主已经以跨企业的方式经营时，他们却不能在配销等机能上创新，以适应客户的新需求。
（6）他们未能时时检查并修正产品的定位。
我的业务，就是帮助我们解决这些困难，麦金纳对这些公司的老总说，我们先调查每一家你的实力、期望与目标，然后比较公司的目标与消费者的态度、对产品的看法以及市场的发展趋势。
最后我会给你一个架构；协助你发展一套市场定位的策略，拟定一整套行销计划，帮助你建立一个独一无二的市场立足点。
传统的依靠广告和新闻报道的行销方式，对高科技企业来说已经过时了，你们要勇敢地抛开这些陈词滥调，因为顾客早已被泛滥的信息所淹没，很少有人记得昨天报纸的头条新闻，有些信息已变得可随手抛弃的不值钱的东西了。
相反，麦金纳专注于了解市场，随着市场的变动而行动，并且强调建立关系。因为世界虽迅速变化，已形成的关系却可以长期维持。
经理也许记不清昨天的新闻报道，但不会忘记上个月午餐会上同伴的话语。建立了正确的关系，能给企业赢得广告所无法争取的信赖，让人容易接受多了。
那么，怎样建立一个独一无二的市场立足点呢？
产品定位
当“蒙娜利斯克记忆公司”（monolithic memo－ries）刚创立时，总裁卓理（z……
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