[续广告策划家第五章 开创新时代上一小节]另谋高就……。”
这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜
的电视广告风格，仍然保持这一风格。
这是1989年柏杜的广告：
柏杜在养场检查一大群肥，仍是一本正经的对镜头说道：
“在柏杜场出现了一只怪，你瞧，是一支白
的柏杜，我也不知道究竟发生了什么事。
着了凉，生了病？两餐不足、营养不良？
我只清楚的是，这只肥一定是出了事，让肥原来的金黄调，变成一片苍白。
这支黯然失、毫不争气的，不配挂上柏杜的招牌。
虽然偶尔出现害群之让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。”（柏杜立刻随手把不合格的白肥，丢进拉圾桶！）
天马行空
麦长基是充满传奇
的新派广告人。
1991年1月份，他接受美
《广告年代周报》（advertisb ing age）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（william bernbach）、李奥·贝纳（leoburnett）、大卫·奥格威（david ogilvy）及罗莎·力斯（rosser reeves）后，最充满传奇彩、最敢言。、最有独特个的广告人。
的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。
1986年，在他的事业颠
期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝（carb olyn jones）“私奔”。
他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法巴黎至非洲西南部达喀尔（dakar）的越野汽车拉力赛。
1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（against gravity）一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（mccabe communications inc），再战“广告江湖”。
他为公司制订了一整套独特的广告哲学：
成功指标
“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐、多花心思、全面投入工作。”
抢眼标题
“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”
自我定位
“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”
经营手法
“我们的广告公司，没有一套硬的
事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。
但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。
创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”
产品素质
“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、
准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！”
创意
“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”
赖利：存在就是被感知
无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。
“记着！过分强调理和科学，从而忘掉了感和直觉，就意味着危机的到来！”
“能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感广告。”
“现在的广告人，在过分强调广告讯息（whatto say）
的重要之余，却忘记了广告表达手法（how to say）同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好及产品定位——
广告较理的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——
例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感的另一面。”
“事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。”
“你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特。”
他就是赖利（hal riney），美赖利广告公司（hal riney partners）的创办人。
事实上，在美旧金山起家的赖利广告公司，是美奥美广告集团（oglivymather group）的分公司。
虽然赖利广告公司在美100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。
赖利在未自立门户之前，先后任职于bbdo广告公司（bbdo advertising）、botsford－ketchum广告公司（botsb ford－ketchum advertising）及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。
奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美最杰出的撰稿员。
赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（soft sell）为主。他认为利用感诉求（emotional appeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬上马的理诉求（rab tional appeal）来说服消费者，更有效得多。
为什么？因为你的广告美感和特，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理多于理。
这样利用多元化的广告媒介（multi……
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