[续广告心理战第五章 广告创见，先声夺人上一小节]。
比如，卡通式的广告一出现时，人们，尤其是孩子们觉得很好玩，目不转晴地看完。可太多了，大家也就习以为常了。于是有人推出卡通与活人一起出现演出一段广告，就让人过目不忘。
画龙点睛
如果把一则广告比作龙的话，那么，那些能代表这个产品的精练的字句或是口号，一个小小的代号或是象征便是龙的眼睛了。
看到一只打着领结的长耳朵小兔子，你就想起了“花花公子”的一系列产品；一句“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就立刻想到“太阳神”口服液。
一个符号，一句口号，一个名称，往往能唤起人们对广告内容及其商品的记忆，这与人们的头脑
理信息的方式是分不开的。
那么什么东西可以用来作代号呢？
在文字方面有名称，引人注意的字句或容易上当的口号，非文字的就多啦，有商品本身的
质，如颜
、形状、大小、构造等等，或是包装的彩、形状、画面等等。
广告，由于时空的限制，所以特别讲长话短说，那么就必须让这些短话具有深刻而长远的意义。许多广告商，不惜血本，花大价钱，只为了征求一句广告口号，他们可不是傻子，他们明白这是一本万利的买卖。
最理想的广告是将商品本身变成一种象征。
例如美
的万宝路香烟，在广告中不停地将它与西部牧马的牛仔及情景加在一起。久而久之，这种香烟本身就变成代表着自由、粗犷及具有泥土气息的英雄本。
但象这样的例子并不多见，企图利用广告来将本来中的商品塑造成一个象征，是相当费时费力的事，比较省力的方法，是利用文化中已经具有的象征，将它们与商品连起来，这样可达到事半功倍的效果。
在走上这条捷径之前，首先，我们必须弄清楚，我们究竟要给我们的商品树立一个什么形象，象征要用就用在节骨眼儿上，这样才能真正发挥它的作用。
商品的形象，是人们对这种商品的所有的看法，也就是感觉。是它的特、包装、牌名、制造商、零售商及广告或其它的所有传播工具在人们心中累积出的一种复合的感觉。
这就是我们在广告中要追求的主题，这时候，广告中的口号、名称、文字之类的任务，就是要让消费者明白我们在广告中要表达的主题。
如果我们为一辆跑车作广告，要说明它的灵活，画面上出现狂弃的骏马就比一头狂奔的野牛更有灵活迅捷的意味。
这里，最忌讳的是用一些绕口、难懂的字眼，广告是写给大家的，一定要大众化，轻轻松松地在人们中传播开来。
看一个例子。
在香港铜锣湾有一家钟表店门口上方，伸出一个不算小的广告牌子介绍一种手表，表名是由英文的一个女孩子的名字juvena翻音过来的，叫人“遭湾拿”手表。
任何赋有点联想力的消费者，大概都不会对此牌手表有兴趣——此表一买好象就要遭人抢劫了。
所以说，首先的一点就是不要用那些引起人们不愉快联想的字眼。就象这个“遭湾拿”就总是让人心里别别扭扭的。
美就曾出口一批质量上层的网球到日本。结果却一直销路不佳。经过了解才知道，在日本“4”与“死”读音相似，而这些羽球都是4个一小包装的，他们忙改为3、6一盒。
我也曾犯过类似的错误。出口了一批品质优良的“白象”牌网球鞋至英，结果却无人问津。原来在英“白象”象征着失败。
还有一点，就是不要随大流，用同类商品共有的特征作广告。
例如牙膏牌子叫“洁灵”，好象除了洁齿，就不能作其他如防蛀的功能似的。
“小霸王”游戏机就独出新裁，在开机的一瞬间你就能听到一声卡通式的声音“小霸王其乐无穷呀！”这一句已经被小孩子们学得惟妙惟肖。
好的点睛之笔还有许多。留心观察，你也能从中得到不少启发，注意捕捉象火花一样的灵感吧，难说你什么时候会忽然想出来绝妙的一笔呢！
龙就这么画好了吗？总觉得还缺点什么。
说到“广告”你会想起哪些传播工具？报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画，然后是在广播里说说唱唱，二次大战以后，随着电视走进了千家万户，广告的花样也越来越多，有的画，有的唱，有的又演又说，把小小一个广告办得有声有，白纸黑字的广告已经太落后了。
广告要吸引人，给人以美的享受，图画与音响已经成了广告的两大法宝，若干年后，或许还会有什么新奇玩意儿，但现在，我要和你说一说的就是这图像与音响。
每一次祷告，都渴望“上帝”能听见，可是你知道吗？实际上咱们商人们的“上帝”——消费者，最容易被打动的情况是通过“看”。
在我们大脑每天接收到的信息中，有65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的25％，其它途径只占10％。所以，如果能让人们过目不忘，那可是再好不过了。
方便面上的
不知你可曾伫立于食品柜台前，无意中瞅见一小袋方便面，包装袋上印着一碗热气腾腾的方便面，上面还有一根鲜绿的葱，半个切开的蛋，还有些什么别的东西，最醒目的是斜斜地
着一只，油油地炸成橙红，真叫人馋涎慾滴，真得象广告里说得：“好吃，看得见！”
其实在广告的图像上，也有许多花招。比较朴实，直接的可以用照片、图片，商品本身或一系列的商品。
最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况，家用电器就不能让它拿在那么看，要让它工作起来，把冰箱门一开，便见有白雾从里面溢出来。
还有摆上桌的食品，让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，还有参加尾酒会的摩登女子身上的晚礼服。
图像也不必那么直接，有的优秀的广告画上，甚至没有出现自己的商品，却从侧面，把它打了出来。
比如“飘柔”洗发
的广告，最后一个镜头，是一头乌黑亮丽的头发，象黑的瀑布一样，披散下来，这儿就是显示出使用后的好来吸引顾客的。与之相对，还可以通过画面来警告顾客不使用会产生什么样的后果。
在画面的设计上，还有许多技巧。
还记得有这样一副画，画的是一个巨大的瀑布飞流直下，花四溅，仿佛听见令人震撼的轰鸣声，在它旁边，有一只小鸟，在树杈间安祥地酣睡，题目是“静”，这比画上一潭死就更有韵味。
这样的例子，在广告画里也有许多。
比如，某杂志的彩页上一则咖啡的广告，在画面的中央是一杯刚刚……
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