[续广告学第4章 广告心理学上一小节]而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买慾望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。
消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中
的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、
彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者
于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买慾望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。
商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买慾望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。
影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身
状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪彩的根源。
由社会需要所引起的情感，是人类的高级社会情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会慾求。
消费者的社会情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。
所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智慾望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理验。
在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。
三、消费者的意志过程
在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和验阶段有着较大影响。
消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的的联系，集中地现了人的心理活动的自觉能动。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。
在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。
总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。
四、消费者的个心理特征
在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，现了人的心理活动的普遍规律。对于具的个，其所发生的心理活动具有鲜明的个特，即个心理特征。这种个心理特征，既现了心理活动的普遍规律，同时，还反映了心理活动的个特点，从而形成了各具特的购买行为。
个是表现在人的身上的经常的、稳定的和具有本质特点的心理特征。所谓经常……
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